"Oui, j'ai déjà un CRM, que voulez-vous que je fasse d'autre ?"
C'est exactement ça le problème. Avoir un CRM ne signifie pas que vous sachiez qui sont vos clients. Le CRM est un simple recueil de données, basique et non exhaustif. Il peut vous dire qui a acheté quoi et quand, les coordonnées du client et les points de contact. C'est tout. Mais il n'y a rien d'autre à en attendre si vous ne retroussez pas un peu vos manches. Ces données sont pourtant bien les principaux ingrédients de la recette de votre succès.
Voyons ce que nous pouvons faire avec ces données pour mitonner notre plat du jour : Qui sont mes clients les plus générateurs de revenus et qui sont prêts à revenir pour acheter ?
"Ok, mais que faire si je n'ai pas de CRM ?" Vous pourrez toujours avancer car nous n'aurons pas besoin d'un CRM mais de simples données que toute entreprise possède. Comme nous l'avons déjà dit, le CRM est un outil qui vous permet d'agréger les données de vos clients tout en les classant de manière simplifiée pour une utilisation ultérieure.
Étape 1 : Préparez vos ingrédients
Assurez-vous de tout rassembler avant de commencer.
Nous aurons besoin de ces données pour continuer :
- L'identifiant ou le nom du client (si vous n'avez pas encore d'identifiants, vous pouvez opter pour les noms, mais nous vous conseillons vivement d'avoir des identifiants à la place pour des raisons de GDPR si vous deviez transférer cette analyse à quelqu'un d'autre).
- Numéro de facture : lié à un achat spécifique effectué par le client
- Date de la facture
- Numéro de SKU ou StockCode (identification du produit vendu)
- Pays, où l'achat a été effectué
- Description du produit vendu
- Quantité
- Prix unitaire
Vous n'êtes pas sûr d’avoir ce type d’infos à disposition ? Voici un exemple juste en dessous pour vous aider à y voir plus clair.
Vous n'avez pas le temps de le faire à la main ? Essayez notre analyse de Smart Segmentation gratuite et prête-à-l'emploi:
Ces données sont communément appelées "données de vente". Oui oui. C'est exact. Rien qui soit lié à un CRM. Et vous en avez forcément quelque part si vous vendez quelque chose 😊
De plus, en tant que formidable marketeur, gourou de la communication et accro aux réseaux sociaux, vous avez multiplié les supports de communication pour crier haut et fort que votre entreprise est la meilleure de ce monde. Et, bien sûr, vous savez exactement quel client a reçu quel type de moyen de communication (qui ai-je appelé ? à qui ai-je envoyé un message ?), c'est-à-dire qui a été ciblé par vos multiples campagnes. Si ces données ne sont pas enregistrées de votre côté, ce n'est pas un problème, il suffit alors de passer la dernière étape. Si vous les avez, vous avez de la chance - vous obtiendrez un résultat encore plus précis. Il suffit d'ajouter des colonnes supplémentaires au fichier précédent ("téléphone", "mail", "événement" etc.) et d'ajouter "oui" ou "non" si le client en question a été ciblé.
Maintenant, prenez vos données. Vous devez les nettoyer. Et pour cela, puisque nous savons que vous êtes paresseux, nous avons préparé un tableau croisé dynamique pour que vous puissiez copier-coller votre ensemble de données. Assurez-vous de garder le même format.
Étape 2 : Comprendre la recette du chef
Vous pouvez télécharger notre template pré-rempli pour réaliser vous-même toutes les étapes mentionnées dans ce guide :
Les techniques les plus simples sont généralement les meilleures. Dans cet exemple, nous allons utiliser la technique dite RFM pour identifier nos meilleurs clients. RFM est l'abréviation de "Recency, Frequency and Money" (récence, fréquence et argent), qui regroupe essentiellement trois caractéristiques principales :
- Récence - la dernière fois que votre client a acheté à partir de la date d'observation.
- Fréquence - nombre d'achats sur l’ensemble de la période observée
- Argent - valeur moyenne du panier
Maintenant, prenez vos données. Ajoutez 7 nouvelles colonnes et nommez-les comme ci-dessous (dans notre fichier, nous les avons déjà ajoutées) :
- Valeur R
- Score R
- Valeur F
- Score F
- Valeur M
- Score M
- Score total
Nous allons d'abord travailler sur la récence. Dans la cellule de récence, entrez la formule suivante :
=JOURS(AUJOURDHUI();D1)
Dans notre fichier d'exemple, la colonne D est celle où vous avez la date du dernier achat pour chaque client.
En appliquant cette formule, on obtient le nombre de jours entre la date d'aujourd'hui et la date du dernier achat. Vous pouvez bien sûr remplacer "AUJOURDHUI()" par toute autre date.
Maintenant que vous avez ces informations, triez ces données par ordre croissant - plus le chiffre est bas, mieux c'est. Cela signifie que le client a fait des achats il n'y a pas si longtemps.
Sur cette base, divisez votre liste totale en 5 groupes - dans notre exemple, nous avons 4375 clients uniques, ce qui signifie qu'il y aura 875 clients par groupe. Nous appelons ces groupes des "quintiles".
Le premier quintile est constitué des 20% de clients ayant la récence la plus courte. Ils obtiennent le score le plus élevé de 5. Les 20% suivants (de la ligne 876 à la ligne 1750) se verront attribuer un score de 4 et ainsi de suite... vous avez ici les scores de récence.
Faites de même pour la fréquence (somme de toutes les factures d'achat/paniers uniques) et l'argent (dépenses totales). A l’inverse de la récence, triez les valeurs par ordre décroissant (les clients à forte valeur sont ceux qui dépensent le plus et le plus souvent).Dans notre fichier d'exemple, les valeurs F et M sont calculées à l'aide du tableau croisé dynamique, mais vous pouvez le faire manuellement si nécessaire. Répétez ensuite le processus de regroupement/quintiles et vous obtiendrez les valeurs F et M.
Maintenant que les choses ont été triées, additionnez ces trois scores et triez-les, en ordre décroissant. Vous avez enfin la liste de vos meilleurs clients !!!
Étape 3 : La touche finale avec des ingrédients supplémentaires
Vous voulez ajouter des ingrédients supplémentaires à votre nouvelle recette ? Oui, vous pouvez le faire.
Vous vous souvenez de ces données sur les moyens de communication ? Ajoutez ces chiffres à votre tableau RFM.
Puis, faites-en la somme pour chaque client.
Enfin, effectuez une analyse de corrélation dans Excel entre :
- le nombre total d'interactions VS le score RFM
OU
- Un seul type de communication VS le score RFM
OU
- un seul type de communication VS le score R, F ou M uniquement.
Pour effectuer cette analyse, Excel vous facilite la vie - il suffit d'utiliser la formule suivante :
=COEFFICIENT.CORRELATION(plage de données;plage de données)
Que signifie ce résultat ?
Le résultat retourné est soit positif et proche de 1 (corrélation élevée, impact positif), neutre autour de 0 (aucun impact) ou négatif et proche de -1 (corrélation opposée, impact négatif).
Dans une perspective commerciale, un impact positif entre un moyen de communication et un comportement de consommateur peut vous donner des informations supplémentaires pour décider si cette méthode est utile.
Étape 4 : Et maintenant ?
Félicitations. Vous avez réussi à réaliser la recette. Et le résultat est plutôt bon.
Cependant, vous venez de réaliser que vous deviez la refaire ... Encore et encore. Car oui, les clients vont et viennent, et votre base de données évolue. Alors faites l'analyse FRM autant de fois que nécessaire. Nous vous conseillons de la faire chaque fois que le cycle de vie de votre produit arrive à son terme.
En outre, le calcul manuel du FRM présente quelques inconvénients supplémentaires que tout un chacun ne peut pas résoudre : la récence, comme nous l'avons fait ici, considère le plus faible décalage (temps entre la date d'observation et la date du dernier achat) comme un critère positif, ce qui conduit à la note maximale de 5. Et si ces clients ne venaient qu'une seule fois ? Qu'en est-il de mes clients réguliers qui viennent une fois par an ? Le score de fréquence les aide, mais pas tant que ça.
Enfin, cette analyse RFM "humaine" NE VOUS DIRA PAS si un client est prêt à acheter à nouveau. Elle vous donne seulement une image globale des personnes les plus intéressantes pour votre entreprise au moment de l'observation. Et pas ceux qui le seront dans un avenir proche.
C'est pourquoi Ryax offre gratuitement…
