Comment définir vos KPIs ?
S’il est un moment important dans l’entreprise pour parler de KPIs (Key Performance Indicator), c’est bien en fin d’année. En effet, les KPIs, aussi nommés métriques ou encore indicateurs clés de performance, permettent de piloter l’entreprise et de quantifier l’efficacité des actions.
Ils sont également un bon indicateur permettant à chaque département de l’entreprise d’améliorer ses résultats et d’atteindre ses objectifs.
Ces données sont l’affaire de tous ! Mais comment s’y retrouver ?
Les KPIs, alliés du marketing client
Si ces données sont l’affaire de tous, il est un département de l’entreprise qui en est le principal acteur. Effectivement, le Service marketing, centre névralgique de l’organisation, définit la stratégie commerciale et met tout en œuvre pour faciliter et améliorer le taux de conversion de l’entreprise.
Les KPIs sont alors en lien direct et cohérents avec les objectifs fixés par l’entreprise, sa stratégie et son plan d’action. Qu’il s’agisse d’objectifs internes, de ceux en lien direct avec l’écosystème de l’entreprise, ou externes, en matière d’acquisition ou de fidélisation clients, il est impératif de bien choisir les indicateurs.
Les KPIs liés à la performance des ventes
Plusieurs indicateurs permettent d’analyser la performance commerciale et de suivre les processus d’acquisition ou de fidélisation clients :
- le taux de prospects triés par canaux d’acquisition ;
- le nombre de rendez-vous effectués par la force de vente ;
- le nombre de prospects transformés en clients ;
- l’analyse du chiffre d’affaires réalisé vs l’objectif de l’entreprise ;
- le panier moyen par client ou par commande ;
- le taux de fidélisation...
L’acquisition client est le nerf de la guerre en entreprise. Ces KPIs permettent à l’entreprise d’analyser et de suivre le nombre de clients par typologie ; ce sont des indicateurs pertinents pour déterminer l’effort commercial nécessaire pour à l’obtention d’un nouveau client.
Si l’objectif de l’entreprise est d’optimiser son coût d’acquisition client, une partie de ses KPIs sera indispensable à l’analyse. D’où l’importance de partir des objectifs de l’entreprise pour sélectionner les bons indicateurs.
Les KPI liés à la satisfaction client
Pour définir les principaux indicateurs, il convient de déterminer la priorité de l’entreprise. S’agit-il de répondre au besoin de satisfaction d’un client nouvellement acquis ? De pérenniser une relation commerciale ?
Le taux de fidélisation client est un indicateur important, puisqu’il donne une première information sur la capacité de l’entreprise à satisfaire et à répondre aux besoins de sa cible. La satisfaction est un élément essentiel pour l’entreprise, car elle permet l’augmentation du chiffre d’affaires à moindre coût. En effet, entretenir un vivier de clients existants demande moins d’efforts à l’équipe commerciale et reste plus rentable pour l’entreprise. Ici, il s’agit d’analyser des données quantitatives, mais également qualitatives, dans le but d’améliorer l’expérience client, les produits ou services de l’entreprise.
Les entreprises usent d’un questionnaire de satisfaction client pour analyser et suivre :
- le délai de livraison,
- l’avis du client sur la satisfaction de sa prise en charge en magasin ou lors de sa commande en ligne,
- la satisfaction quant au produit réceptionné ou au service rendu.
Ces données sont importantes et permettent à l’entreprise d’apporter des actions correctives sur la gestion client. L’un des indicateurs les plus connus est le Customer Satisfaction (score de satisfaction client). Cependant, cette donnée doit être traitée avec précaution puisqu’elle donne à l’entreprise une information collectée à chaud. Il convient donc de suivre dans le temps ce taux de satisfaction et de le maintenir lorsqu’il est positif.
L’indicateur le plus connu pour cela est le Net Promoteur Score qui permet de mesurer la satisfaction du client sur le long terme.
Mesurer l’expérience client en marketing digital
À l’ère du marketing numérique, il est essentiel d’analyser les retombées de chaque action mise en place par l’entreprise sur les différents canaux.
Si le prospect est attiré par différents canaux on et offline, une stratégie digitale reste fondamentale pour la croissance de l’entreprise, et ce, peu importe les objectifs : accroître la notoriété de l’entreprise, générer des leads qualifiés...
Ici encore, de nombreux KPIs peuvent être analysés et suivis, tel que :
- le taux de rebond, le taux d’ouverture, les clics ou les désabonnements pour une campagne e-mails ;
- le nombre de pages vues, le nombre de visiteurs, le temps par page pour un site internet ;
- le nombre de ventes et d’abandons de panier pour un site e-commerce.
L’objectif peut être d’améliorer les conversions d’un site e-commerce et de faire diminuer le taux d’abandon de panier. Encore une fois, seuls les objectifs de l’entreprise permettront de déterminer les indicateurs les plus importants.
Comment collecter et suivre les KPIs ?
Collecter toutes les données dans un tableau de bord partagé entre différents services peut vite devenir une usine à gaz. Évidemment, il sera plus facile pour une entreprise munie d’un bon CRM d’exploiter ces données ; si tant est que toutes celles provenant des différents services (service marketing, commercial ou client) soient stockées dans un seul et même outil.
Vous l’aurez compris, les KPIs sont l’affaire de toute l’entreprise. Pour définir chaque indicateur clé, il est impératif que les objectifs de l’entreprise soient clairs et déterminés en amont ; ces données fournissent une information pertinente qui permet d’agir efficacement vers l’atteinte des objectifs de l’entreprise.
La Ryax Team.