I- Qu’est-ce que le clienteling et pourquoi dois-je m’en préoccuper ?
Il n’y a aucun doute sur le fait que vous ayez déjà entendu parler du clienteling dans votre carrière. Cela a toujours été lié à des secteurs spécifiques relatifs au luxe : joaillerie, mode, automobile …
Le clienteling est en effet une technique d'acquisition et de fidélisation des clients utilisée par les vendeurs pour établir des relations à long terme avec des clients clés identifiés. Cette technique implique un suivi du client, une personnalisation avancée (recommandation de produits) et des processus de communication précis.
Le clienteling peut être pratiqué tout au long du parcours client :
- A la première visite : accueillir, suggestion de produits
- Après la première visite : remerciement, suggestion de produit, invitation à des événements, offres
- Client régulier : invitation à des événements spécifiques, recommandation de produits à édition limité
- Suivi des clients après la résolution d’un incident : recommandations de produits (en cross-sell d’une autre catégorie par exemple, suggestions d’événements
Cela s'applique aussi bien aux entreprises en ligne qu'aux entreprises physiques - tant que le client accepte de recevoir des communications de votre entreprise, des actions de clienteling peuvent être employées pour répondre à ces besoins.
« Ok c’est très bien tout ça, mais je vends des articles d’entretien et de jardinage, le clienteling ne me servira à rien. Les clients vont et viennent et c’est tout ». Et vous avez tort.
L’économie actuelle est mondialisée. Digitalisée. Et vous n’êtes pas le seul dans cette ville. La concurrence est partout. Les prix ont tendance à diminuer au fil du temps au fur et à mesure que la pression concurrentielle s'intensifie. Dans notre monde actuel, il est facile pour tout consommateur de vérifier quel commerçant est le plus rentable. Quelle est votre valeur dans ce cas ?
Les clients sont avides de conseils et de recommandations authentiques - ce monsieur a besoin d'une brouette pour sa nouvelle maison. Et s’il avait besoin de quelque chose de différent ? Un modèle à deux roues plutôt ? (Alignement sur les attentes du client). Quel est son niveau de jardinage ? Peut-il être intéressé par une pelle également ? (cross-sell et suggestion).
C’est justement ça le problème. Vous ne savez pas ce que vous ne savez pas. Explorez les possibilités de votre client en connaissant ses préférences et habitudes. Ne sur-vendez pas. Vendez seulement ce qui peut intéresser le client et satisfaire ses besoins pour augmenter la fidélisation. C’est l’élément principal que vous devez retenir.
Pour les entreprises dont les ventes se font en physique comme en ligne, les actions de clienteling sont multiples : courriers, cadeaux, prise de rendez-vous, appels téléphoniques, textos, organisation d'événements, etc. Toutes ces actions visent à rappeler à vos clients que vous ne les avez pas oubliés.
Pour ce faire, le clienteling combine des techniques de marketing et de communication avec une utilisation extensive des données des consommateurs pour offrir des actions personnalisées et ultra-ciblées.
II- Quels clients dois-je cibler dans mes actions clienteling ?
Encore une fois, ne pensez jamais à utiliser le clienteling pour sur-communiquer. Nous n'avons pas dit que c'était un outil pour communiquer à TOUS vos clients. Cette technique va au-delà des campagnes massives. Elle vous donnera la possibilité de cibler des types de clients spécifiques pour les fidéliser et explorer d'autres opportunités commerciales.
De quels types de clients parlons-nous ?
Les clients à fort potentiel. Ceux pour lesquels vos efforts de temps et d’argent seront récompensés. Il peut s'agir de clients ponctuels ayant un fort potentiel pour se transformer en clients réguliers dans un avenir proche, en clients réguliers, ou même en clients inactifs !
Comment s'assurer que les clients ciblés sont donc ceux qui ont le plus fort potentiel ? Il existe de nombreuses techniques pour identifier les meilleurs clients - mais il y en a une qui est couramment utilisée par les marketeurs et les responsables CRM, appelée segmentation RFM.
RFM signifie :
- Récence, date du dernier achat jusqu'à la date d'observation.
- Fréquence, nombre d'achats pendant la période d'observation
- Argent, dépense totale pendant la période d'observation
Nous avons décrit dans un article précédent comment appliquer cette technique dans Excel à travers un simple pas à pas. Nous avons également mentionné des solutions automatisées pour les volumes CRM plus importants, car cette technique doit être exécutée régulièrement. Pourquoi ne pas faire un essai ?
III- Quels canaux de communication dois-je envisager ?
Maintenant que vous avez la liste des clients à cibler, vous devez choisir judicieusement votre moyen de communication. Dans le même article mentionné ci-dessus, nous considérons que chaque donnée que vous avez à votre disposition est importante.
Connaissez vos données avant d'explorer leur potentiel. Si vous envoyez des campagnes depuis longtemps, vous devriez avoir conservé des historiques de données et des informations à leur sujet, telles que les identifiants des clients ainsi que le type de contact associé, le moment et le vendeur (le cas échéant). Si ce n'est pas le cas, l’acquisition de cet ensemble de données est un atout obligatoire pour votre entreprise - et doit être présenté comme suit :
L’historique des points de contact ainsi que la segmentation RFM vous donneront la possibilité d'effectuer une analyse de corrélation dans Excel entre :
- le nombre total d'interactions VS le score RFM
OU
- Un seul type de communication VS le score RFM
OU
- un seul type de communication VS le score R, F ou M uniquement.
Pour effectuer cette analyse, Excel vous facilite la vie - utilisez simplement la formule suivante :
=COEFFICIENT.CORRELATION(table : table)
Que signifie ce résultat ?
Le résultat retourné est soit positif et proche de 1 (corrélation élevée, impact positif), neutre autour de 0 (aucun impact) ou négatif et proche de -1 (corrélation opposée, impact négatif).
Dans une perspective commerciale, un impact positif entre un moyen de communication et un comportement du consommateur peut vous donner des informations supplémentaires pour décider si cette méthode est utile.
IV- Pourquoi la recommandation est essentielle pour un point de contact personnalisé
Comme nous l'avons dit au tout début, le clienteling utilise les données des consommateurs pour construire l'expérience la plus personnalisée pour vos clients - et cela passe principalement par la recommandation de produits.
La plupart des entreprises élaborent souvent des recommandations basées sur les suggestions de l'équipe de merchandising, ce qui conduit à la même offre pour chaque client, donc "non personnalisée".
Notre Marketplace offre des outils de recommandation automatisés basés sur :
- Les interactions entre les produits, en analysant toutes les données de ventes passées d'un groupe de clients à un autre.
- Les attributs du produit (couleur, forme, motif, taille...), pour améliorer les recommandations de cross-sell et de vente incitative.
IV- Pourquoi la recommandation est essentielle pour un point de contact personnalisé
A faire :
Luxe - fidéliser un client en lui suggérant de nouveaux articles de la nouvelle collection correspondant à ses préférences et à son historique d'achat.
Pourquoi ça marche : le vendeur a envoyé un e-mail au client avec des recommandations personnalisées. Il inclut également ses coordonnées personnelles pour prendre un rendez-vous à tout moment.
Automobile - email de suivi après la 1ère visite du client chez le concessionnaire
Pourquoi ça marche : un email a été envoyé à un nouveau client par le concessionnaire après sa toute première visite. L'e-mail est personnalisé et comprend des informations relatives à la visite ainsi que des éléments permettant de poursuivre la discussion.
A ne pas faire :
Luxe - envoyer une newsletter aux clients pour la nouvelle collection qui sera lancée dans les boutiques
Pourquoi ça ne marche pas : l'email a été envoyé globalement sans recommandation de produit.
Immobilier - envoyer des vœux pendant les fêtes de fin d'année
Pourquoi ça ne marche pas : l'email est générique et déjà envoyé par de nombreuses marques. Il n'est généralement jamais ouvert ("bruit" ou même spam) par les destinataires, sauf s'il contient des informations utiles.
