Tableau de bord commercial : indicateurs et outils
Le tableau de bord commercial est l’allié de la Direction, mais surtout celui du directeur commercial ou du chef des ventes. C’est à l’aide de ce tableau de bord que vous pouvez suivre, améliorer et optimiser votre performance commerciale.
Son objectif est de vous aider à piloter votre entreprise, mais surtout à suivre votre chiffre d’affaires (CA) et vos ventes.
Généralement, le tableau de bord contient des indicateurs clés, qui sont à la fois quantitatifs (financiers, commerciaux) et qualitatifs.
Ces indicateurs vous permettent de :
- mesurer l’évolution des volumes de vente et votre activité commerciale,
- prendre les bonnes décisions,
- améliorer vos performances et par conséquent d’augmenter votre rentabilité,
- assurer la gestion de votre force de vente,
- mesurer l’évolution du volume d’activité.
Un volume de données qui, en fonction de la taille de votre entreprise, peut vite s’avérer important et qui pourtant doit être traité de manière efficace pour en ressortir une information utile et pertinente pour la croissance de votre business.
Il s’agit d’un outil opérationnel qu’il ne faudra pas confondre avec le reporting commercial. Même s’ils sont complémentaires, ils ne répondent pas aux mêmes objectifs.
Ainsi, pour tirer le meilleur de toutes les données qui composent vos tableaux de bord et vos reporting, les outils utilisés pour les exploiter doivent en tenir compte.
Un tableau de bord commercial au service de votre stratégie
Le tableau de bord commercial s’établit sur un système d’indicateurs choisis par la Direction ou le responsable commercial. Nous y trouverons différentes données et KPI provenant du service commercial à destination :
- de la Direction, pour suivre les résultats et prendre les bonnes décisions ;
- du service commercial, pour le pilotage de l’activité commerciale, le management des équipes et le suivi de la réalisation des objectifs commerciaux ;
- du service financier, pour assurer la gestion financière de l’entreprise ;
- des investisseurs potentiels, qui peuvent être intéressés par les résultats, mais également par la performance des équipes, dans le but de mesurer la fiabilité de leur investissement.
Il vous permet donc de suivre de nombreux indicateurs liés aux activités de l’équipe commerciale et répond à divers objectifs. Par conséquent, il est indispensable pour votre tactique commerciale, mais aussi pour la mise en place de votre stratégie globale.
Les commerciaux : acteurs clés de la stratégie commerciale
Parce qu’elle est très peu consultée lors de l’élaboration de ce processus, la force de vente considère le tableau de bord commercial comme un outil de flicage. Les données qu’il contient représentent pourtant une aide réelle pour la vente. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles vous devez impliquer vos commerciaux. Ils sont les premiers acteurs dans ce processus.
En effet, si votre équipe possède un manager, chaque commercial assure le management et la gestion de sa zone de chalandise et chaque vendeur en boutique assure le management et la gestion de son ou ses rayons. Ainsi responsabilisés, ils n’en seront que plus impliqués dans le processus.
Par exemple, si votre Direction souhaite savoir si les ventes augmentent ou connaître les consommateurs qui vous font le plus confiance, il vous faut avoir une idée précise de votre clientèle.
Qui mieux que vos vendeurs pour vous remonter l’information ? En contact direct avec le client, au-delà de l’aspect quantitatif relatif aux ventes, ils sont en mesure de collecter des données précieuses quant au comportement des consommateurs, leurs problématiques et surtout leurs besoins.
Aussi, cet outil permet au vendeur de savoir où il en est par rapport à ses objectifs. Ainsi, il peut être le premier à alerter sa hiérarchie d’un danger ou d’une difficulté quant à l’atteinte de ses objectifs, par exemple.
Un tableau de bord commercial pour répondre à vos objectifs commerciaux
En fonction de vos objectifs, votre tableau de bord peut comporter plusieurs catégories.
Par conséquent, avant de sélectionner les KPI spécifiques à votre problématique, il vous faut savoir pourquoi vous avez besoin d’un tableau de bord. Quelles sont les informations que vous souhaitez suivre en temps réel et visualiser d’un seul coup d’œil pour la gestion de votre activité ?
On retrouve les indicateurs :
- financiers : avec le CA, les volumes de ventes qui seront utilisés dans le tableau de bord financier, dans lequel seront notamment calculées les marges ;
- commerciaux : ces indicateurs regroupent toutes vos opérations commerciales, mais aussi votre marketing et votre communication. Ils permettent d’avoir une vision globale de l’activité de l’entreprise ;
- de résultats : il s’agira ici de regarder le chiffre d’affaires par commercial, par secteur ou par produit, le taux de transformation, les parts de marché… ;
- de suivi : le CA réalisé versus l’objectif ;
- de qualité : des indicateurs aidant à mesurer le taux de satisfaction et le nombre de clients satisfaits.
N’oublions pas que votre tableau de bord commercial doit vous permettre de prendre des décisions rapides, et donc d’obtenir une information la plus claire et visuelle possible.
Il est alors inutile de concentrer trop de données dans un seul et même tableau de bord. Nous vous conseillons de vous concentrer sur 3 à 10 KPI maximum ; 10 étant une option si vous envisagez de faire ressortir l’information sous forme de graphique.
À partir des différents reporting, des différentes sources de l’entreprise et en combinant les informations entre elles, vous pouvez en ressortir le tableau de bord voulu. Celui-ci peut être visualisé sous forme de dashboard (l’anglicisme de tableau de bord). Le modèle choisi dépend de ce fait de l’objectif que vous souhaitez atteindre.
Un tableau de bord pour répondre aux objectifs de reporting et de pilotage
Le tableau de bord commercial vous permet de réaliser une analyse des performances commerciales, mais aussi une analyse de votre portefeuille clients. Il vous permet également d’avoir un état des lieux qui détermine les leviers les plus pertinents pour le développement de votre entreprise.
Ainsi, vous êtes en mesure d’analyser avec précision :
- les indicateurs sur une période donnée (mensuelle, trimestrielle ou annuelle) ;
- le CA à date versus l’objectif commercial ;
- le CA année N versus le CA N-1 dans le but de comparer les indicateurs d’une même période ;
- la réparation du CA par commercial, par secteur ou par produit ;
- le volume d’activité des commerciaux et de l’équipe globale ;
- le nombre d’offres créées sur un mois.
Il vous permet aussi de tirer des conclusions et de prendre les bonnes décisions dans le but de mener des actions correctives, qu’il s’agisse d’actions de vente, marketing ou de communication, pour :
- prévoir les ventes,
- augmenter le taux de conversion,
- diminuer le coût d’acquisition client versus le prix d’achat,
- identifier d’autres KPI à suivre pour répondre aux objectifs de l’entreprise,
- analyser le nombre de clients total versus le nombre de prospects afin d’amplifier les campagnes marketing pour aider la force de vente, par exemple,
- adapter votre stratégie d’entreprise.
Focus sur les KPI de la performance commerciale
S’il est un outil de pilotage de la stratégie commerciale, le tableau de bord commercial est avant tout un outil de mesure de l’activité et de la performance.
Les principaux KPI sont le nombre de :
- ventes réalisées et en cours de négociation – ces données permettent au vendeur d’identifier son pipeline –,
- rendez-vous réalisés et à venir,
- nouveaux clients,
- clients renouvelés,
- clients perdus,
- leads transmis par le service marketing,
- leads transformés,
- CA généré...
À partir de ces indicateurs, le manager peut effectuer une analyse des KPI permettant de définir :
- le nombre de rendez-vous réalisés par la force de vente pour vendre un produit/service,
- le nombre d’appels passés par un vendeur pour obtenir un rendez-vous,
- le panier moyen de l’équipe commerciale ou par commercial,
- le taux de clients perdus,
- la satisfaction client (nombre de réclamations reçues, en cours, traitées, l’indice GRC...).
Les outils pour un tableau de bord commercial efficace
Nous l’avons vu, le tableau de bord commercial est constitué d’un ensemble d’indicateurs. Ces indicateurs sont utilisés afin de permettre au manager de connaître en temps réel les activités et d’optimiser les performances commerciales.
Pour suivre la performance commerciale et plus précisément les indicateurs clés de performance, les deux outils les plus utilisés sont le CRM et le tableur Excel.
Construire son modèle de tableau de bord commercial avec Excel peut être une option, mais celui-ci a ses limites. En dehors des limites techniques, il y a également un risque d’erreur plus important qu’avec un outil plus puissant. C’est la raison pour laquelle on lui préfèrera souvent un outil comme le CRM.
En effet, l’avantage d’Excel est qu’il s’agit d’un logiciel plus facilement accessible tant au niveau du budget que de la technique. Cependant, en optant pour un outil CRM, vous pouvez stocker dans un seul logiciel toutes les informations et chaque étape liées au parcours client.
De plus, la majorité des CRM possède des options très intéressantes pour la réalisation de vos dashboards.
En 3ᵉ option, vous avez sur le marché des experts DATA qui sauront vous constituer des tableaux de bord personnalisés directement connectés à vos différentes sources d’informations. L’avantage de cette option est que ces prestataires utilisent fréquemment l’IA, qui donne vie à vos données.
Ainsi, vous pouvez plus simplement organiser des actions d’amélioration de vos performances commerciales et plus globalement, piloter votre stratégie commerciale. Vous pouvez aussi retrouver simplement sur le web un modèle Excel ou différents prestataires avec pour chacun d’entre eux une spécificité dans les fonctionnalités ou une expertise par secteur.
La Ryax Team.